El error de Melania Trump, lecciones en la ejecución del mundo corporativo

Dominando el Territorio, Variaciones Estratégicas

El inaudito fiasco de Melania Trump al plagiar el discurso de Michelle Obama durante la convención Republicana, revela un logro mucho más profundo para los Demócratas que el mero error de sus oponentes al emular al adversario cuando trataban de arengar y enganchar a su propio equipo. Plagios hemos visto por centenas, especialmente cuando se trata de figuras políticas en una sociedad que hace culto a la personalidad. Hay casos conocidos como los de Joe Biden, Vladimir Putin, Victor Ponta… en fin, robar las palabras de otro es una práctica común. Sin embargo, la entrega de un discurso de apoyo a la campaña de Donald Trump, basado en la visión, las distinciones y las narrativas de la casa de su más acérrimo enemigo, hace visible la muy sonada crisis del Partido Republicano en los EE.UU. No se trata sólo de un espacio de coincidencia de intereses -algo que la mayoría de los ciudadanos esperan de los contrincantes en una carrera electoral- sino de la absoluta aceptación del encuadre con el que la comunidad progresista de ese país (que debiera ser ajeno a los conservadores) percibe la realidad..

Esto no es distinto de lo que pasa en las corporaciones. La mayor parte de ellas han hecho un pésimo trabajo en lo que se refiere a generar encuadres que permitan a sus empleados, clientes y socios, ver la realidad con el mismo “lente” que ellas, reflejando y experimentando sus valores, misión y cultura. La batalla por generar engagement en los empleados, pero también en los consumidores, es una que el mundo de la iniciativa privada está perdiendo, en mucho porque no ha sabido producir un cambio de percepción que se refleje en las prácticas de las organizaciones, que se convierta en cultura y por consiguiente, apuntale en la ejecución. Por el contrario, la queja de enfrentarse a una base de colaboradores y clientes cada vez más mercenaria y poco enganchada, que impide alcanzar los resultados, es la cantaleta de la mayoría de ellas.

"Más del 80% de las estrategias de las empresas fracasan en la ejecución"

Algunos errores básicos han sido, por ejemplo, el apostar mayoritariamente al factor de la Compensación para motivar y retener al talento clave y formar una cultura a partir de las prácticas de éstos. Parece que en tiempos de Uber-Capitalismo, todo pudiera ser resuelto con dinero, y no es así. Dan Ariely , reconocido estudioso del Comportamiento, ya nos lo advertía al hablar de incentivos: “…usar dinero para motivar a la gente es un arma de dos filos. Para tareas que requieren habilidades cognitivas, un incentivo bajo a medio puede ayudar. Pero cuando un incentivo es demasiado alto, recibe demasiada atención y distrae la mente de la persona, que ahora piensa más en el premio mismo. Esto crea estrés y al final reduce los niveles de desempeño.”

Otro error es creer que un proceso de Gestión del Cambio basado en Comunicación es todo lo que se requiere para crear Cultura. Muchas empresas allá afuera ofrecen soluciones de Change Management con metodologías que pretenden generar un cambio de actitudes y prácticas a partir de la sensibilización de los individuos acerca de la importancia/urgencia del cambio mismo, y el posterior reforzamiento de la comunicación para una modificación permanente de los comportamientos.

Estudios de varios Economistas Conductuales como Richard H. Thaler, Thomas Gilovich o el mismo Ariely, han demostrado una y otra vez que el comportamiento responde parcialmente a estímulos racionales, pero mayoritariamente se vincula con las prácticas y hábitos personales, relacionados con la manera como las conexiones en el cerebro de cada individuo están dispuestas, y por ende, por la forma como percibe la realidad. Apostar todo a la Comunicación constituye un costoso y largo camino al fracaso, y aún más cuando el lapso de permanencia del personal de las empresas se está acercando rápidamente a un promedio de 4 años. El tiempo no está más de nuestro lado.

Un error más lo constituye el usar encuadres que no son propios -o peor aún, que han sido acuñados por la competencia- y que no reflejan la identidad ni los principios de la organización, para producir una cultura que empuje a la acción. Actualmente, más del 80% de las estrategias de las empresas fracasan precisamente en la ejecución, porque la identidad, la historia y la estrategia no están entrelazadas ni tienen vínculo alguno. Lo que se vive y respira dentro de las empresas define la capacidad que tendrán sus miembros para ejecutar con éxito y alcanzar los objetivos, sin embargo cuando cultura y estrategia son inconexas y las narrativas bajo las que trabaja el equipo son dispares, hay poca posibilidad de crear una alineación consciente. La visión de todos los colaboradores debe coexistir bajo un solo sentido común, si se pretende que la acción sea asertiva.

El éxito de la ejecución está, hoy más que nunca, asociado a dos efectos:

1. El entendimiento de la tarea y los objetivos por parte de los involucrados. Es imperativo sortear las desviaciones que producen juicios y prejuicios, diferencias de distinciones y diversidad de “sentidos comunes”, para alinear la acción en el campo y coordinar los compromisos que aseguren el éxito de la labor.

2, La capacidad de producir prácticas en el campo que unifiquen criterios, estandaricen la acción, creen sentido de pertenencia y nulifiquen “ruido” asociado a la historia y percepción de cada miembro del equipo.

Esto solo se logra cuando se trabaja a fondo en 1. La creación de encuadres y el establecimiento de un principio de realidad propio de la organización (que debe estar basado en una narrativa que recupera todos sus valores). La combinación de ello con 2. la implementación de prácticas en campo, conecta los puntos y detona las sinapsis requeridas en los miembros, enfrentándoles a los resultados incluso antes de entender el camino recorrido, mientras les dota de una identidad y propósito compartidos.

El atrevimiento de Melania Trump (y todos los involucrados en esa campaña) de usar un discurso de la oposición en un evento masivo del Partido Republicano, no solo refleja un agotamiento de los recursos discursivos de sus creadores, sino que ha minado la identidad de dicho grupo y, más importantemente, ha impuesto un sentido de realidad diseñado por su enemigo. Este error, que podría llevar a tierra la campaña completa de Trump, es un error común en el ámbito de los negocios, y es uno del que más de una organización debería aprender.

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